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雙十一國內彩電市場的贏家與輸家

來源:投影時代 更新日期:2022-11-17 作者:那山那水

    距離雙十一促銷季結束已經近一周時間,各方戰報基本出爐。從雙十一歷史看,這是首次沒有公布和強調“GMV”成交總額指標的雙十一購物季。包括很多大件消費行業也沒有GMV數值公布!@實際上已經是認可了2022年雙十一購物季總銷額的“下降”。

    另一方面,在GMV之外,2022年格外強調“消費升級”的趨勢。包括新興的消費熱點品類和傳統品類向“高大上”供給的轉變。彩電行業也不例外,不強調GMV、更多聚焦消費升級潮流之上。

    三強對三弱,改變2022年雙十一彩電消費GMV

    2022年雙十一彩電市場有利于提升“銷售額”的因素主要有三個:第一是,恰逢卡塔爾世界杯之前,體育市場價值與雙十一疊加。購買新彩電、大屏看球,成為一個重要市場切入點。按照以往世界杯對彩電消費的驅動看,其至少有10個百分點的階段性拉動力。

    第二,2022年雙十一彩電市場處于“歷史最低價格”點。55英寸的電視一千出頭就可以到手;65英寸的電視只需要不到兩千塊錢;75英寸來到3000元價位,85英寸到手不到5000元……真正的“實惠”更容易驅動消費者“換購新彩電”。

雙十一彩電的贏家與輸家

    第三,對于消費者而言,無論是常規換新還是看球換新,都面臨著“有貨”可選的好情景——即大尺寸彩電的市場占比大幅提升、大尺寸彩電的價格也大幅下降。這個雙十一期間,和5-7年前比較,75英寸產品價位已經貼近此前的55英寸產品。而5-7年恰是彩電產品壽命換新的起始點!坝猛瑯拥膬r格,換到兩倍顯示面積”,這一點對于消費者的吸引力是空前的。

    但是,對于2022年雙十一彩電消費者言,也有三個負面因素制約銷售額的提升:第一是,彩電行業已經連續5年量價齊跌,彩電消費的剛需性歷史性的下降了,這不利于市場的進一步起量。第二則是,電商市場中彩電產品的消費占比也已經提高到7成左右,雙十一對全年彩電消費、特別是第四季度彩電消費的“結構性時間線挪移效應趨近尾聲”。

    更為重要的是,2022年雙十一恰逢國內新一輪疫情散發高峰。部分地區物流運輸受限,結合疫情對消費力的制約,讓這個雙十一的彩電銷量“必然打折”。例如,國家郵政系統數據顯示,2022年11月1日至11日,全國郵政快遞企業共處理快遞包裹42.72億件,其中11月11日當天共處理快遞包裹5.52億件;而2021年11月1日至11日,全國郵政、快遞企業共處理快件47.76億件,其中11月11日當天共處理快件6.96億件——雙十一當天全國包裹量同比下降達到2成。

    不過,行業主流觀點認為,疫情導致的物流原因,雖然壓縮了雙十一彩電消費量,但是本質上并不是消滅了一部分需求:只不過是導致“消費時間節點后移”而已。即四季度接下來的幾個促銷點,可能對這一部分銷量損失有所“回補”。

雙十一彩電的贏家與輸家

    “沒有任何一個消費領域,能夠一直漲消費額!毙袠I人士指出,雙十一購物季已經很成熟、彩電在雙十一市場的消費規律也已經高度成熟,市場已經過了“爆量”的時代。加上今年特殊的疫情和宏觀經濟形勢影響,即便有卡塔爾世界杯的激勵,出現“雙十一彩電市場GMV”的下滑,也不應被認為是“巨大或者長期的事情”。雙十一購物季和雙十一彩電消費,都正在進入必然的“新常態”階段。

    兩強聚焦,雙十一彩電消費呈現新格局

    沒有增量成績的傲嬌,并不意味著2022年雙十一沒有亮點:一方面,品牌排位格局的變化值得關注;另一方面,大尺寸的升級更是成為“絕對”熱點。

    從京東和天貓的雙十一彩電銷量榜單看,市場前四名排位基本一致。即TCL第一、海信第二、小米第三、創維第四。這與行業調研機構的上半年彩電市場的銷量排名也相差不大。唯一變化是海信與TCL調換了位次。同時,前四名的銷量領先幅度也是驚人的。甚至第一名的成績接近了第五名的兩倍。彩電四強作為第一軍團的優勢格外顯著。

    同時,TCL下的雷鳥、海信旗下的Vidda兩大子品牌亦分別進入京東和天貓雙十一排行榜的前十名。其中天貓榜單中,雷鳥、Vidda分列第8和第6位;京東榜單,則分列第7和第8位。整體看,TCL雷鳥略弱于Vidda的表現——這也讓一些分析人士認為,如果計算了子品牌,例如海信旗下的Vidda和東芝之后,很可能雙十一彩電銷量冠軍依然是“海信軍團”。

雙十一彩電的贏家與輸家

    不過,更令人震驚的品牌排位情況是,不用說海信和TCL主品牌,其Vidda和雷鳥子品牌都已經超越了傳統彩電大佬長虹——創維子品牌酷開在天貓榜單中位次也在長虹之上。

    在京東和天貓前十榜單中,外資品牌索尼是唯一能打的,華為則是新興品牌中“能打”的。作為新秀品牌,華為在彩電消費中的地位,已經超越長虹、康佳,這是行業內的重大格局變化。

    2022年雙十一彩電市場,除了品牌格局的變化中,“強者恒強”,海信、TCL集團包攬前十中的四個席位,并霸榜頭兩名之外,“大尺寸”的恒強趨勢也值得關注。

    其中,TCL電視電商全渠道銷售額同比增長60%,這與其旗下的Mini LED電視、98吋巨幕電視、高刷新率電視,以及75吋+超大板電視,登頂冠軍榜,均取得了非常好的銷量密切相關。某種角度看,大尺寸的高單價,彌補了行業普遍的降價趨勢、以及行業總銷量的不及去年,成功推動頭部品牌增收。

雙十一彩電的贏家與輸家

    海信方面,其高端代表的海信ULED電視銷量同比增長12倍,Vidda子品牌的X85和Z100兩款巨幕新品攬入了各自尺寸的銷量冠軍之位。此外,Vidda旗下的全色激光智能投影C1,亦成為京東、天貓雙渠道4K投影占比2成的爆銷款。同時,作為大尺寸風向標的激光電視,雙十一市場,100英寸激光電視同比全月增幅高達879%,80+英寸激光電視銷售同比全月增幅達129%!儆⒋缧枨竺黠@劇增,75/80英寸等較小尺寸激光電視需求變化則更低,這充分說明消費方向向大的趨勢。

    同時,套系家電的熱銷,是彩電高端化的另一個著力點:蘇寧易購數據顯示,10月21日-11月9日,海信璀璨套系家電銷售在蘇寧易購渠道上同比增長77%,東芝彩電同比增長85%。另一方面,索尼作為外資品牌和行業市場中高價格的代表,能夠進入京東和天貓銷量榜單的第五和第七位,也說明了消費市場對“高端品質型”產品的高度認可。

    “越是大尺寸消費升級、越是需要高品質產品,消費者越是對頭部品牌依賴!睒I內專家指出,彩電消費大尺寸化高端化,與頭部陣營第一軍團的四個品牌份額占比持續提升是“共振”效果!2022年雙十一,彩電消費顯然是一個“強者恒強”的格局。

    綜上所述,2022年雙十一彩電市場的機遇是“結構性”的,不是“總量性”的。這種趨勢很可能是一種長期趨勢。在彩電行業整體處于存量之爭,雙十一購物季也高度成熟的背景下,彩電企業必須在“差異性、個性化和針對性”上做文章,在結構市場、細分需求上贏未來,而不是簡單聚焦在總量概念之上。

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